在长（zhǎng）沙（shā）标书制作，我们在编制投标（biāo）书之前一（yī）定要（yào）有正确的认知（zhī），投标书作为投标企业的实力与能（néng）力的代表（biǎo）性文件，如果只是按照范文范本常规（guī）性（xìng）的编制的话（huà）很难在招投标活动中展现优势特点，从而错过（guò）中标结果。因此，一定要学会在投（tóu）标书（shū）中合理的展示企业优势。

我们（men）来设置一个关于（yú）投标书的（de）编制场景：

       客户开始发招标（biāo）书了，销售（shòu）代表已经约好工程（chéng）师来讨论需求书，取得标书后（hòu）立即来到公司。销售（shòu）代表在（zài）路上翻了一（yī）下（xià）表书，发现自己工程师建议的指标都（dōu）在（zài）标书（shū）里（lǐ）。销售代表放下心来（lái），一切（qiē）都在控制之中。到达公司后，他将需求书交（jiāo）给（gěi）工程师，工程（chéng）师开（kāi）始依照标书做价格。销售（shòu）代表（biǎo）打了（le）一个电话（huà）给做电脑（nǎo）的朋（péng）友，请（qǐng）朋友帮忙按照标（biāo）书（shū）的指标去了解竞争对手的价格。这时工程师拟好的标书的（de）目录已经出来了。

第一章 致辞（cí）

第（dì）二章 配置（zhì）和报价（jià）

第（dì）三章（zhāng） 招标（biāo）书应答

第四章 需求分析（xī）

第五章（zhāng） 方案介绍

第六章 产品介绍

第（dì）七章 公司介绍

附录 公司营业执照

ISO9000证明（míng）

产品（pǐn）说明书

        只有第二、第三、第四（sì）和第（dì）五章的内容（róng）需（xū）要写出，工（gōng）程师（shī）有其他部分的标准样板（bǎn）。工程师（shī）已经从（cóng）服（fú）务器上下载了（le）相关的（de）产品说（shuō）明和公司介绍，工程师（shī）将附录中的资料找来交给销售代表，专心去做（zuò）报价、需求分析（xī）和方案介绍去了。销售代表从笔记本（běn）中找到（dào）公（gōng）司标（biāo）准的投（tóu）标（biāo）书致辞（cí），将抬头换成《XX公司》并用公司的（de）信纸打印出来。然后，销（xiāo）售代表找到经理，请他（tā）署名。

       半个（gè）小时以（yǐ）后（hòu），销售（shòu）代表的朋友根据（jù）客（kè）户的配置，将竞争对手（shǒu）的（de）价格（gé）传过来（lái）了。又过了半个小时（shí），工程师已经配（pèi）出了价格（gé）。销售代表（biǎo）比（bǐ）较了（le）两者（zhě）价格，《XX公司》的采购指标对自己非常（cháng）有利，在价格上不需要申（shēn）请特（tè）殊的折扣。销售代表希望自己（jǐ）的报价不（bú）高于主要竞争对手，因此（cǐ）申请百分之十的折扣，将折扣申请通过（guò）邮件发给自己的经理。

第二天上班时，销售代表在邮件（jiàn）中（zhōng）检查到折（shé）扣已经被（bèi）批准，让工程（chéng）师完整（zhěng）地打（dǎ）印了一份（fèn）标书，仔细地检查了（le）一遍，发现了几个（gè）错误。销售代表将错误改过来，将文件拷（kǎo）到一（yī）张软盘（pán），交给自己公司长期委托的一（yī）家可靠的打字复（fù）印店，让他们尽快印（yìn）刷和（hé）装订。第三天下午，六份标书已经（jīng）印（yìn）刷（shuā）完成（chéng）。五（wǔ）份是按照需求书要求（qiú）交给（gěi）客户的（de），销售（shòu）代表自己留（liú）了一份在（zài）谈判时（shí）使（shǐ）用（yòng）。第（dì）四天（tiān）上午，销售代（dài）表将五份如同（tóng）精装书一样的标（biāo）书交给了（le）《XX公司（sī）》。

       当销售代表处于销售定位（wèi）的阶段时，客（kè）户处于评估和比较阶段。在前一个阶段，即设计阶（jiē）段（duàn），客户已经（jīng）将需求转换（huàn）成采（cǎi）购（gòu）指标，此后客户更倾向（xiàng）于（yú）价格的比较。如果销（xiāo）售代表没（méi）有参与客（kè）户方案的设计，将直接（jiē）面对价格竞争。有的销售代表在（zài）失去定单后（hòu），抱怨（yuàn）失（shī）去（qù）定单的原因是价（jià）格，这是销售（shòu）代表为了掩饰失败的借口。销售代表应该在计（jì）划（huá）和准备阶段充分了解竞争对手的情况，并向客户（hù）介绍自己公司具（jù）备的（de）而（ér）竞争对手不具备的特性以（yǐ）及（jí）这些特性对客户的（de）益（yì）处，将竞争引导到对自（zì）己有利的方向（xiàng）。如果发（fā）现（xiàn）客户（hù）的采购指标确实对自己不利，销售代表这时可以选择（zé）退出竞（jìng）争（zhēng），或（huò）者利用这次（cì）机会与其建立关系，等待（dài）下次机会。

长沙（shā）标书制作中的采购（gòu）指标（biāo）能够验证情况是否有利（lì），每个厂家都有不同的（de）产品线，客（kè）户采购指标就是筛选（xuǎn）的指（zhǐ）标。案例中，由于销售代表在前（qián）期做了充分的工作，客户的（de）采购指（zhǐ）标比较有利。客户（hù）的招标书里要求笔记（jì）本的重量在2.6公斤以下，销售代表的产品是2.6公斤，刚（gāng）好可（kě）以满足客（kè）户的要求。如果招标书的要求是（shì）2.5公（gōng）斤，销售代表就难以做出方案和应标书（shū）。

在销售定位阶段，销售（shòu）代（dài）表（biǎo）的（de）主要工作是（shì）根据（jù）客户的需求书写投标书。投标书是（shì）厂（chǎng）家对于客户（hù）提（tí）出（chū）的建议，含有承诺（nuò）的意（yì）义。客户通常将投标书（shū）附于合同，作为正式的文档，并（bìng）且（qiě）也经常被作为技术（shù）和商务谈判的基础，因此无论（lùn）对于正规的招标还是小型（xíng）的（de）采购，投标书都需要严（yán）谨、合理并可以实（shí）施。客户也会通过投标书（shū）判断厂家方案的可行（háng）性和（hé）合理性，所以投标书还要能够体现出自己的（de）方案是最能够满（mǎn）足（zú）客户的需（xū）求的。

像案例中一样，投标书通常由以下几个（gè）部分组成。

致辞对客户表示感谢，承诺努力达到客户的要求。通常（cháng）由公司最高（gāo）负（fù）责（zé）人签字和盖章，表示这（zhè）份标书中的（de）承诺具有法律效应（yīng）。

配置（zhì）和报价 所建议产品（pǐn）的清单以及价格。所（suǒ）有的应予收费的项目都应（yīng）在这里列明，包括产品、服（fú）务、培训等。

招（zhāo）标书（shū）应答对（duì）于（yú）重要的项目（mù），客户（hù）往往（wǎng）要求厂家针对标书逐（zhú）条应答。

需求分（fèn）析即厂家理（lǐ）解的客户需求，是厂（chǎng）家可（kě）以（yǐ）自由（yóu）发挥的地方。

方案（àn）介绍根据客户需求（qiú），厂家提（tí）供的（de）解决方（fāng）案的建议。厂家需要在这一部分强调自己方案的（de）优势。

产品介绍方（fāng）案中包（bāo）含的所有（yǒu）产品的介绍。

公司介绍 自己公司的基本情况（kuàng），包括历史、发展、信念等等。

附录客户要求（qiú）或者对自己有利的证明文件。包（bāo）括公司营业执照、ISO9000证明和（hé）产品说明书等等。

在工程师制作投标书（shū）的同时，销售（shòu）代表还（hái）是需（xū）要将自己的注意力集中于客户身上。通（tōng）常在这个阶段可（kě）以有五种策略可（kě）以选择。销售（shòu）代表与（yǔ）客户决策者建立互信的关系是执（zhí）行这些竞争策略的基础。

1、前进（jìn）策略

当销售代表（biǎo）拥有明显的（de）优势时，应该利用优势尽快取得定单。这（zhè）种优势（shì）往往是在（zài）客（kè）户（hù）采购（gòu）阶段的前三个阶（jiē）段形成的(发（fā）现需求、内部酝酿（niàng）和系统设计)，优（yōu）秀（xiù）的销售代表（biǎo）在前三个阶段确定（dìng）优（yōu）势后，使客户跳过（guò）评估和比（bǐ）较阶段（duàn）进入采购阶段。如果做不到使客户跳过评估和比较（jiào）阶段，销售代（dài）表应该在前三（sān）个阶段积累（lèi）优势。这样销（xiāo）售代（dài）表才可以在竞争中采取前进的（de）策略。

2、转变观点

当销售代表（biǎo）和竞争对手各有优（yōu）缺点，客户（hù）需要进一步比较和竞争对手的区别时，销售（shòu）代表应该使（shǐ）得客（kè）户相信：自己的特性对于客户是更重（chóng）要的。在竞争（zhēng）中（zhōng），客户（hù）会分化成两（liǎng）批，一（yī）批（pī）支持自己，一批反（fǎn）对自己。对于反对的客户，在这个（gè）阶段，销售代表已经很难（nán）直接说（shuō）服他们了，只能（néng）通过支持自己的客户来做工作。这时（shí）销售代表要（yào）为支持（chí）自（zì）己的客户（hù）准备充（chōng）分的“炮弹（dàn）”，支持自（zì）己（jǐ）的客户可以在（zài）内部的（de）会（huì）议上使用提供的资料说服（fú）对（duì）方（fāng），以理服人。

3、改变流程

处于不利的地位时，销售代表很难改变客户的想法（fǎ），必（bì）须想（xiǎng）办（bàn）法改变客户的（de）采（cǎi）购流程。在后面的（de）案例中可（kě）以看到，客（kè）户的各个部（bù）门都会参与，不同（tóng）部门、不同级（jí）别（bié）的（de）客户在采（cǎi）购时有（yǒu）不（bú）同的（de）需（xū）求和观点，当你得到其中一个部门的支持时，这个部门可以帮助你改（gǎi）变采购的流（liú）程。竞争（zhēng）激烈的（de）项目通常会在客户内部造成分裂，这是你取得（dé）定单的机（jī）会。

4、拖延策略

如果销（xiāo）售代（dài）表确实没有机会（huì）现在赢（yíng）取（qǔ）定单（dān），可（kě）以（yǐ）告诉（sù）客（kè）户，如果过一（yī）段（duàn）时间采购，客户可以得（dé）到更（gèng）多的利（lì）益。这样客户往（wǎng）往（wǎng）愿意等待新产品和新的建（jiàn）议。INTEL的CPU已经形成规律：每隔一段时间就会（huì）降价。一些个（gè）人电脑公司的销售代表经常利用这一点使客户的采（cǎi）购慢下来。销售代表通常（cháng）告（gào）诉（sù）客（kè）户：如果你晚（wǎn）一点（diǎn）买，INTEL就（jiù）要降价，CPU的降价幅度有（yǒu）百（bǎi）分之四十（shí）。客户通常（cháng）都会（huì）考虑这一点，如果不是非（fēi）常急于采购，客户都（dōu）会听从销售代表（biǎo）的建议（yì）。这（zhè）时，销售（shòu）代表就成功（gōng）赢得（dé）一两周的时（shí）机。这个时（shí）间足（zú）够优秀的销售代（dài）表（biǎo）搬回（huí）劣势了。

5、双赢策略

除了产品之外还可以向客户提（tí）供其他（tā）的帮助，销售（shòu）代（dài）表可以借助（zhù）这方面的（de）优势赢（yíng）取客（kè）户的定单。例如，戴尔有全国最成（chéng）功的（de）电话销售和服务中心，对于银行和电信客户服务中心，戴尔的（de）销售代表可（kě）以调（diào）动公司客户服务中心的（de）专家向客户（hù）提供建议（yì），邀请客户参观客户服务中心（xīn）。这些资源（yuán）对销售代表可能很（hěn）容易，但对于客户可能非常关键。

客户内部的“政治”因素也是决定输赢的关键。销（xiāo）售代表需（xū）要清晰地了解（jiě）客（kè）户之间的关（guān）系，客户内部的计（jì）划和（hé）流程，因为这些因素会对销售造成决定性的影响（xiǎng）。在竞争（zhēng）激烈的（de）情况下，结果往往（wǎng）取决于（yú）客户之（zhī）间（jiān）平衡（héng）的结果。这时，销售代表能否（fǒu）胜（shèng）出的关键（jiàn）就在于有（yǒu）没有（yǒu）掌握客户内部的“政治”因（yīn）素。假如销（xiāo）售代表与《上海晨报》的（de）信息中心韦主（zhǔ）任建（jiàn）立了良好的联（lián）系，并请他参（cān）观（guān）了工厂（chǎng），参加（jiā）过产（chǎn）品展（zhǎn）会（huì）。虽然有了良好的互信关系，但（dàn）是到了最后的关头，韦主任调离了报社，这时这（zhè）个项目就会因为韦主任的调动受到影（yǐng）响（xiǎng）。

在长沙标书制作过程中（zhōng）需要一定的把握，上述场景中主要（yào）是销售代表和工程师两个角（jiǎo）色的工作，其中对（duì）于投标书的配置和报价（jià）、招（zhāo）标书应答、需（xū）求（qiú）分析、方案介（jiè）绍（shào）这些要点是我们的工作（zuò）重点（diǎn），也（yě）是一份（fèn）合格投标（biāo）书中（zhōng）的（de）主要内容，你从例（lì）子中你们又学到什么呢？